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透过商业美术看包装设计(上)

顾名思义，现代商业美术是为现代商业服务的艺术，这里所说的商业包括一切 具有商业性质的服务、电磁式振动试验机的推力计算旅游等行业。工业革命和全世界范围内的日趋激烈的商业竞 争，给商业美术提供了极好的发展机遇。从目前来讲，商业美术主要包括标志设计、 包装设计、广告设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面。由于这些设计都是 通过视觉形象传达给消费者的，所以国外将这些设计称为“视觉传达设计”（Visual Design简称 VD），它是以文字、图片、色彩为基本要素的艺术创作，它是沟通企 业——商品——消费者的桥梁，在精神、文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们 的情感和观念。

一、标志设计

标志是人类社会在长期生活与实践中逐步形成的具有识别和传达信息使用的象 征性视觉符号。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世?界性。

极强的符号性是标志设计的特色，在设计中，要注意寻求体现上述特色的组合 形式，以突出标志独特的艺术语言和组织规律。当前，国内外标志的形式组合大致 有如下几种类型：

1、图形组合。用相对具象的装饰纹样作为标志的主体要素，该纹样图形一般是商品品牌或公益活动主题的形象化。

2、汉字组合。汉字作为标志设计的主体由来已久，也不乏佳作。在我国及东南亚、东北亚地区，如日本、韩国、新加坡等地有其广泛的社会基础，显现着独树一帜的艺术风格。汉字组合应按需要选择适当的字体和字形，书法艺术中的草、隶、篆等，美术字中的各种字体均可作为标志设计的题材。

3、汉字和图形组合。此种形式组合体现了图文并茂的艺术效果。其中有的以图为主，根据需要把汉字巧妙地组成特定图形；也置于受累椎间盘近端关节突之下可以文字为主，附加适当的装饰纹样；也可将汉字的某一笔画幻化成图形的符号，产生变异的趣味。

4、外文组合。外文组合包括英文和汉语拼音缩写字母的组合，也可用品牌全称的字母组合。根据设计意图可采用单一字母作主体，而用两个以上多字母组合的标志更是多姿多彩。有的以单纯洗练取胜，有的以庄重厚朴占优，有的轻盈活泼，有的典雅豪华……。总之，要体现鲜明的创意思维，使图形个性突出，结构严谨。笔画的变异，方向的转换，大小的对比，高低的呼应，结构的穿插，粗细的经营等均在这种形式组合中有所体现。 5、外文与图形组合。在一个字组里，某一个字母用特定图形表现，或是用多个 字母组成完美图形，都是这种组合形式经常采用的方法。

6、汉字和外文字母组合。亦称“中西合璧”的形式组合，把二者有机地组合在标志图形里既体现出东方美的特有风情，也融合了西方美的异域情调。该组合形式 大致有以下几种情况：

压花辊（1） 汉字的某些笔画巧妙地用外文字母替代。

（2） 表音和表意相结合，构成新的单字或字组。

（3） 利用外文字母形式上包容强的特点，把汉字嵌入图形，形成完整的画面。

7、 数字组合。分汉字数字和阿拉伯数字组合，前者类似汉字化纤组合，阿拉伯数 字由于本身的形式美和变化的可塑性，故常常作为标志设计的素材。

8、抽象组合。抽象组合利用多种几何形体和构成原理组成的标志，呈现出严谨的机械感和律动感。由于它用相对抽象的符号作为表达事物本质的象征，因此给观众开拓出更为广泛的联想空间。这种组合有的含义较明显，有的则较模糊，有的纯属一种象征，与所要表达的事物在本质?上没有任何联系。

标志的风景石功能归纳起来大体有以下几点：

1、识别功能：有助于群众对各项社会活动及产品的区分和辨别，方便人们的 认识和选择，利于人们的生活和社会活动的交流。

2、象征功能：象征是各项公益活动得以开展的助手，是企业广水形象的化身，是 产品信誉的保证。从某种意义上讲，作为象征性图形标志与企业的命运息息相关。

3、审美功能：由于标志素材广泛，形式各异，构思奇巧，图形完美，融实用 性、知识性和艺术性为一体，小小的空间会给你大千世界的启迪，简洁的要素会引 发你思绪万千的遐想，它会给你知识和力量，也会满足你的美感和享受。它是物质 世界的一名“排头兵”，也无愧为精神世界的“小精灵”。

4、凝聚功能：群体的凝聚力是非凡的，标志在这方面功不可没。国家的威望、 企业的声誉、产品的信誉没有凝聚力极强的群体去维护是不可想象的，而标志在一 定程度上又强化着群体的凝聚力，使群体充满自豪感和自信心，并为之尽职尽责， 尽心尽力。在国际体育大赛中，每当我国运动员身着装饰着国徽图案的运动服昂首 走上颁奖台的时候，他们发自内心的荣誉感和国民的自豪感溶为一体，巨大的凝聚 力促使人们不约而同地把视点聚焦在那鲜艳夺目的、象征祖国形象的徽志上。

标志的主题一般具有明确的指定性，有独特的艺术规律和形式语言。其设计要 求也是非常严格的，概括起来主要有以下几方面的特点：

1、独创性。标志的象征和识别功能决定了标志图形必须有鲜明的独创性。设计者应当创造出别出新裁的形象，把可视特征表现为夺目的图案美，把符合设计的有利因素加以改造、组合，深入研究标志的类别、素材及有关背景材料，然硅氧烷是无机的后从中筛选最具代表性、典型性和本质特征的角度用符号的形式予以表现。任何雷同、近似、重复都是不足取的。

2、易识性。标志是面向大众的信息传达载体，视觉清晰、定位准确是标志易识性的前提。所谓视觉清晰是指标志的一 切组合要素不能模糊不清，模棱两可。所谓定位准确，是指标志的形式要符合创意的内容，意向表达要清楚合理，形式表达要切中吻合，以利于大5、对形状复杂的试件要采取相应形状的垫块众识别。

3、简洁性。标志肩负着传递一定信息的任务，但由于它在形体、要素、空间、 表现色彩上的局限性，因而它又有自己独特的艺术语言，其中简洁就是它突出的特 点之一。指望在小小的标志图形中把所有内容都体现明确是不可能的，设计家只能 把众多的意图寄托在一个简练的图形，如一个点、一条线、一个面及极少的文字上， 高度概括地加以提炼，巧妙组合，利用有限的要素创造出丰富的联想，利用微小的 空间产生强烈的视觉效果，利用少量的文字集中传达关键的信息。

4、适应性。标志设计要考虑其使用场合、使用方法和不同材料的制作效果。尤其要认真处理放大和缩小后的视觉冲击力以及不同距离、不同高度的可视性。

5、法律权威性。标志，尤其是企业和商品标志是企业的专用资产，一经注册即受法律的合法保护。任何单位及个人未经允许都无权使用他人已注册的标志。凡是仿造、假冒、滥用的行为都被视为侵权行为而受到法律追究。

(待续)

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