找准定位错位营销巴氏奶常温奶包装出路气腿
2023-07-07 16:31:10 普洛机械网
找准定位 错位营销——巴氏奶常温奶包装出路
国际纸业与光明乳业近日签署“鲜奶联盟”，旨在推广“巴氏奶”的概念，扭转“巴氏奶”目前不利的市场地位。而在这之前，瑞典利乐是国内大户伊利、蒙牛的供应商。巴氏奶和常温奶包装大战看来是越打越激烈，出路在哪？
工艺特点：巴氏奶与常温奶包装各有优势
目前市场上的液态奶包装主要采用两种方法？超高温瞬间灭菌技术（UHT）和巴氏消毒法。市场上常见的玻璃瓶、塑料袋和屋脊型纸盒装牛奶采用巴氏消毒法。巴氏消毒工艺采用72℃～75℃加热15～20秒，能有效将细菌数量控制在国家规定的每毫升3万以内。不过由于牛奶中仍含有一定数量的细菌，对仓储、运输、销售各环节的冷藏条件要求非常严格。另外，“巴氏奶”的保鲜期非常短，在4℃以下的环境中只能保鲜2～3天。而常温奶则采用超高温瞬间灭菌技术，解决了液态奶运输、储存和保鲜难的问题，其技术特性是将牛奶采用138℃～142℃加温2～4秒，仅保持几秒便迅速降至常温，然后在密封无菌条件下，用六层纸铝塑复合无菌材料灌装、封盒而成。
据悉，虽然巴氏奶包装在全球富奶区占有很大的市场份额，但由于超高温灭菌奶在储存便利上的优势，这项20世纪40年代才出现的技术呈现后来居上的趋势。近年来这些发达国家的常温奶包装销售势头良好。在过去的三十年里，常温奶包装正以100％的增长速度占领着西欧一半的牛奶消费市场。
竞争：城市型与资源型企业的交锋
因此巴氏奶和常温奶包装各占一定比例的市场份额，完全属于正常现象。但近年来中国乳业出现了奇怪的现象，一方面常温奶企业正以超常速度攻池略地，另一方面常温奶受到了许多业内人士的高调唱衰，呼吁消费者多喝巴氏奶的言论。
“巴氏杀菌牛奶与超高温瞬时灭菌牛奶之争，实际上隐藏着城市型乳业与资源型乳业两大阵营的交锋，也是由于中国地域辽阔、奶源分布集中而且偏远所造成的状况。”一位业内观察人士指出。据了解，业内一般将国内的乳品企业划分为资源型企业和城市型企业两大类。资源型企业原奶资源十分丰富，但问题是远离消费市场，所以产品必须以常温奶和奶粉为主；而城市型企业拥有成熟的市场，但只能依赖城市周边有限的奶源。
近年来常温奶以其方便保存和携带的特性显出咄咄逼人的发展势头，伊利、蒙牛的成功相当程度依赖常温奶获得巨大的市场份额。目前常温奶成为国内乳品市场的主打产品。蒙牛仅用三年便跻身奶业四强，并计划明年销售额突破100万吨；截至2003年9月份，伊利在国内乳业市场的份额由前一年的14％以上冲刺到17．7％，登上霸主之位。如此超常的业绩均得益于常温奶。这对以巴氏奶为主业的城市型乳业造成了极大的竞争压力。因此，不难理解为什么两种消毒方法与包装在牛奶营养成分方面的差别不时被人夸大和渲染。
包装方向：找准定位错位营销城市型乳业目前的困境，关键是其自身定位的错失所造成的，而纠缠于两种消毒技术与包装的优劣是一种舍本逐末的行为。有些巴氏奶生产企业近五年来采用了调高温度来延长保质期的做法，把巴氏消毒奶的杀菌温度逐步提高到120℃甚至更高，而保温时间仍为15秒；有的企业两种产品都生产，干脆就用同一台UHT灭菌器加工，一根管道将灭菌奶输到无菌灌装机生产灭菌牛奶，另一根管道将同样的灭菌奶引导到非无菌灌装机生产巴氏奶。因此我国巴氏消毒奶的受热强度大大超出了国际奶业界一致公认的工艺标准。专家认为，我国城市型奶业近年来在这一点上犯了致命错误，杀菌温度奶的受热强度事实上超过了直接式UHT灭菌工艺，丢失了巴氏消毒奶的基本竞争力。这虽然延长了巴氏奶的保质期，但是却破坏了巴氏奶的最大优势新鲜口感。专家明确提出，巴氏奶和常温奶包装各有优点，应扬长避短，企业在上马生产线时，关键在于找准定位，错位营销。
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